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AI也“救”不了618

AI也“救”不了618插图

卷不动的618,哪怕引入“杀疯了”的AI,还是“卖不动”。 

“卷”,是很多人对今年618最直观的感受。不止卷低价、卷主播、卷优惠,电商平台、消费品牌、技术公司们还卷起了AI。各家纷纷将AIGC、ChatGPT、大语言模型等应用在产品生产、促销、售卖不同环节。 

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“直播间的主播是AI的,200元即可定制一个专属的数字人,省了不少钱”、“客服根本不需要真人,AI客服能够解决70%的问题”、“AI导购效果更好,全面‘爬取’客户的数字信息,精准推送需要的产品”、“AI设计的产品已经上架了”…… 

618前夕,淘宝、京东、快手、百度,“抢着”布局AI客服、AI导购;伊利、王老吉、钟薛高周黑鸭等品牌,推出AI包装、AI广告、AI配方。 

618已经结束,但从目前的市场反馈来看,AI的参与程度肉眼可见的深入,但AI带来的效果,似乎并不显著,没有哪个品牌靠AI实现突围,卷不动的618似乎也没能借AI逆转“颓势”。 

电商平台掀起AI“争夺战”

大促前夕,各大电商平台除了发布618期间给予商家、用户的优惠之外,也都在讲AI的故事。 

打响AI第一枪的是京东。5月22日,京东云(京东旗下技术品牌)发起“免费数字人直播间召集”计划,大促期间,为部分京东店铺打造“AI主播”、“数字分身”。同时,京东云参照ChatGPT推出ChatJD,布局智能对话客服。 

淘宝紧随其后,5月23日,淘宝天猫发起“AI生态伙伴计划”,将AI应用在店铺开店装修、商品图像创意、营销策划推广、内容组织创作等方面,在内容、数据和客服领域为商家提供智能生成式服务。 

快手方面也宣布,将利用AI技术为商家提供搜索摘要功能,并通过AI赋能商品文案、图片、广告脚本、视频特效等内容的创作。 

值得注意的是,今年百度也带着AI卷进入了618。在“百度618AI购物狂欢节”启动招商会上,百度方面表示,新开启的电商品牌百度优选,将上线虚拟导购、AI选购榜、虚拟直播间、AIGC种草等AI新玩法。 

开菠萝财经在试用后发现,相比于其他电商平台,目前,百度优选的AI应用更多体现在产品推送、价格对比、导购客服上。当用户在搜索商品内容,智能导购会及时推荐相关产品,推荐淘宝、拼多多、京东不同平台的产品。 

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图源 / 百度 

从以上各家的动作来看,目前电商平台对AI的使用,目标用户分为商家端和用户端。从事电商运营的阿哲介绍,具体可细分为四个方面落地:推荐引擎(利用AI算法提供个性化推荐)、搜索优化(利用AI提高搜索引擎的精度)、订单处理(利用AI自动处理海量化的订单)、数据分析(利用AI预测市场趋势)。 

他表示,比起其他距离消费者较远的领域,AI在电商方面的应用场景更加简单直接,利用大量已有数据,AI能够迅速完整被训练,更快地为消费者提供适配的服务。 

品牌:卷包装、卷广告

除了电商平台在618期间,抢先上线AI功能之外,大量品牌也纷纷加入AI大战的行列,上线AI产品,推出AI包装、AI广告、AI形象。 

最早试水AI的是快消品品牌们。ChatGPT走红之际,钟薛高便推出了由AI主导的新产品系列“Sa’Saa”,据官方介绍,产品名字、口味到包装设计,使用ChatGPT、文心一言多款AI生成软件主导生成。 

更多品牌选择将AI作为设计工具,在包装上下功夫。 

首先是用AI设计产品包装。 伊利推出了6款以中国山水为主题的AI设计包装,官方表示,系列包装从概念到视觉设计,都是由AI参与甚至主导;勇闯天涯superX也发布了四款限定的罐装啤酒新包装设计,其中两款由AI设计,两款由人类设计师设计,两者在视觉上差别不大。此外还有可口可乐、王老吉、安慕希、雀巢等品牌,也均发布了AI包装。 

食品包装设计师CC向开菠萝财经介绍,AI设计包装,也是目前品牌们使用AI最多的应用领域。借助ChatGPT、Midjourney、Package Design AI等AI文字、图像生成软件进行产品设计,符合更年轻化、时尚化的视觉生产需求和消费者需求。更关键的在于,智能生成图像的优势在于速度快、融合度高、创新性强,短时间内能够生成足够量的备选方案。 

CC认为,AI辅助产品设计将会是未来的主流。 

其次,是用AI设计广告。 618大促期间,百度旗下的AI绘画工具文心一格,与京东合作,推出电商行业首个AI线下广告,而又与周黑鸭、王老吉、徐福记等品牌,联动发布图文“高考祝福”广告;五芳斋则将AI+传统文化相结合,推出视频广告。 

某广告公司的创意策划助理柚子介绍,产品上线前的市场调查、数据分析;产品生产过程中的包装设计、起名字;上线后的产品宣传整个流程,AI都能参与。“遇事不决问AI;方案没有头绪问AI;写文案没有灵感问AI。” 

柚子补充说,“比起设计师给出了的方案,AI广告节省30%的成本、70%的时间,非常适合时间紧、任务急的购物节点”。 

618卷AI,效果不行?

与科技公司们混战AI不同,不论的电商平台还是品牌,在618大促中卷AI,目的除了制造噱头引发关注之外,离不开降本增效,而成效如何? 

以今年618引发热议的“AI主播”为例。很多带货直播间开始用“数字人”带货,200元即可定制的“数字人分身”。因为可以24小时不间断直播,不用担心主播“塌房”等,这被看做是高性价的一种带货形式。一家数字人制作公司给到的报价显示,目前市面上定制一个AI主播的费用,一年的使用期,最高在万元左右,这样看来,与真人主播相比,AI主播的确省钱。 

但从目前的市场接受度,和AI主播本身的局限性来说,省钱不一定意味着“好用”。 

在当下的直播带货中,虽然AI主播的风被吹得热火朝天,但真正落地直播间的,还是少数。而且大部分AI主播存在表情单一、语言机械、动作僵硬、互动性差的问题,观看的粉丝们屈指可数,对GMV的带动效果更是有限。 

而从增效的角度来看,AI为电商和品牌们带来的提效也并不算明显。 

“短期来看,资本市场AI关注热度高涨,AI给电商、品牌、商家带来的联动效应是显而易见的,尤其头部平台,基于早期的AIGC内容和数据池,能够带来新一波的流量。”关注电商投资的肖凯介绍,但长期来看,电商平台对AI的应用还处于简单的对话和算法推荐中,与之前已有的技术带来的差距并不明显。 

此外,消费者之所以对618中的AI产品感知不多,也与AI存在局限性,产品无法落地有关。

开菠萝财经尝试使用国内外几款AI绘图软件设计产品包装后发现,存在的问题包括:AI对细节词汇的理解不足;需要设计师长时间反复训练;AI设计多为平面图,3D效果图效果差;文字变形扭曲等。 

设计师CC补充说,目前的AI辅助软件仍然达不到完稿的水平,AI设计的包装、广告、文案,有些甚至不符合广告法、设计规范,存在不小风险。 

毫无疑问,火热的AI,为今年的618注入了新动力,各方“狂卷”反映着AI开始走进大众日常的趋势。但是,在AI的浪潮中,谁能先人一步虽然重要,谁能走好接下来的每一步,才重要。 

618需要的不仅是AI的浅层次的“包装”一下,下一个618,AI能否带来更进一步的革新,还是止步于此,还是未知。 

*题图来源于pexels。

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