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中小商家转向AI主播

中小商家转向AI主播插图

基于成本的选择

一些变化在主播行业发生。

曾经月薪过2万元,年内平均被挖、跳槽三次的阿菁,在2022年底连续经历两个品牌项目“黄了”后,至今没能找到一个适合的主播岗位,而面对她的,是整体的主播降薪潮,“年前15000元/月左右的主播岗到处都是,年后就缩水到了8000元/月。”

不仅如此,就连品牌直播间兼职主播的薪水也“腰斩”,“2022年初兼职主播时薪还在200元/小时,现在大都是120-130元/小时了。”让阿菁倍加无奈的,是市场上主播岗位并未见多,甚至兼职机会也愈来愈少。

这一切,在阿菁看来,和直播平台上突然风起的AI主播“脱不了干系”。

“不少之前合作的品牌都开始用AI主播代替日常的店播主播了。”阿菁告诉燃次元,不少中小品牌方已经将店播主播团队从4-6人缩减至2-3人,除了黄金流量时段用真人主播之外,其余时段,坐在直播间里,引导用户下单,为店铺引流的,都变成了AI主播

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图/新消费品牌直播间内的AI主播们,来源/星途巨量提供

随着AIGC风起,动辄百亿销售额、上亿人次观看量的直播市场热度未歇,也让大厂瞄上了AI电商这块新赛道。如今看来,AI电商首先影响的是主播行业。

电商投流费用日益渐涨,获客成本愈发高昂,“经过2022年一年,不少做店播的中小商家的钱都烧的差不多了。”星途巨量创始人华夫告诉燃次元,2000元一月的AI主播,能够帮助中小商家极大节省传统直播间内包含摄影棚、主播、助播等等在内的前期设备投入以及薪酬支出。

“品牌想在直播平台跑出一个新号的难度越来越大,在账号冷启动时期,是选择前期成本投入近10万元的传统直播间和真人主播,还是选择只需一台电脑,千元每月的AI主播,小商家们算的是一笔经济账。”华夫补充道。

而在数字人市场,以头部企业硅基智能为例,如今其已生产了近150万个数字人,和4万多个电商带货直播间达成合作,其AIGC数字人每天直播数量可达三四万场,生成数百万条短视频。

华夫亦表示,购买AI数字人服务的,除了不少售卖标品,包括日消品和团购套餐在内的中小商家,还有不少MCN机构。

某MCN机构的负责人亦向燃次元透露,“现在大品牌如赫莲娜都在用AI主播拥抱变化,坐在直播间里的店播主播,并不具备很强的不可替代性,自然成为了品牌缩减直播投入时落下的第一刀,在未来3-5年内,预计30-50%的店播主播会被AI主播替代。”

同时,从2023年4月以来,AI电商赛道内大厂轮番“掰起手腕”。前有腾讯云发布智能小样本数字人生产平台,随后京东即推出“言犀虚拟主播”产品,而百度则上线了慧播星(电商AI主播制作平台),同时,在2023年618商家大会上,淘宝天猫也释放信号,宣称将实现商家运营工具的全面智能化。

AI主播风越刮越大,但也有消费者对AI主播仍存怀疑和抵触,目前AI主播可完成的也是比较基础的日常店播工作,AI主播是否会完全渗透直播带货,将走到何种程度,仍待观察。

主播难做?

“2022年年初的时候,在杭州做店播主播,底薪能开到6000-8000元/月,加上返点月薪能有小两万元,今年却连找工作都困难了。”

入行电商主播两年,张冉告诉燃次元,在AI数字人主播的冲击下,电商主播,特别是中小品牌的日常店播主播,越来越难干了

2021年年底入行后,张冉主要负责做中小美妆品牌的店播主播,2022年初,“最多的时候,单个品牌需要4位主播轮流排班,不算助播,品牌方光是主播的工资一个月就要开五六万元。”而由于有经验的店播主播很是抢手,饶是品牌方开出了高薪和高返点,也总是贴出“缺人”的消息。

可到了2023年年初,张冉负责的品牌已经缩减了3位主播,如今,除了晚上18-22点间的黄金流量时段由张冉在直播间内正常介绍产品、回复客户,引导下单,其余的时间段全换成了AI数字人主播,“现在AI主播已经很厉害了,不仔细看根本看不出不是真人,而且可以几个小时都不停歇地解说产品。”

AI主播影响之下,张冉面临了从业以来第一个无涨薪的一年。与此同时,“卷”也在加剧,品牌方也对主播的带货数据,即“流量承接能力”有了更高的要求。

每天都被运营要求复盘,如果带货数据好就是投流的功劳,但如果达不到KPI,就是接不住流量。”最终张冉开始思考退出,“现在各大直播的数据增长越来越难,店播主播,或许总有一天会被价格更低,甚至不需要休息的AI主播代替。”

和张冉一样,在各个购物平台火热的618大促声势之下,身处广东的阿菁却心情复杂,从2022年底到现在,她仍然处于失业状态。

“2022年我还能找到12000-13000元/月的店播主播工作,可现在,招聘软件里挂出的主播岗数量不见增多,薪资却普遍缩水到了8000元/月。”阿菁忍不住吐槽。

在直播最火热的2021年入行后,阿菁已经习惯了每年至少被“挖走两次”,以及直播行业的高薪,以618大促为例,2022年的618,加上返点,当月她拿到了近5万元的收入,而这不过是那时烈火烹油的直播行业的一抹缩影。

此前,直播似乎成为了中小品牌方的救命稻草,品牌自播潮下,求贤若渴的品牌方带领主播市场迎来一波新红利,最多的时候,阿菁同时被三家时装品牌争抢,“这边许诺2个点,那边就许诺3个点。”

根据《2022年双11电商人才数据报告》显示,2022年电商行业岗位需求较去年同期增长9%,30%的主播月薪在1-3万元之间,相比起“人设、颜值、专业度”更高的达人,“虽然店播主播只需要口齿伶俐,把产品介绍清楚,对于控场能力等要求并不高,但也行情看涨。”

但随着阿菁服务的两个国潮服装品牌接连“黄了”,2022年底,阿菁没了工作,辗转于求职市场中的她,感受到了结结实实袭来的压力。

“不少之前合作的品牌方,偶尔刷到都在用AI主播带货了,连兼职的薪水都腰斩了30-50%。”阿菁补充道,2022全年,虽然电商行业岗位需求同比增长,但相关雇主招聘预算减少,平均月薪同比下降5%。

AI主播的风,在主播艺琦看来,似乎正是从2022年8月兴起的

从2022年8月开始,从业一年半时间的艺琦,便开始接到来自腾讯、快手、百度等大厂的真人主播素材拍摄需求。

“就在摄影棚的绿幕前,保持手部不大幅摆动,语速适中,拍摄3个小时左右,素材合成之后,就能看到和真人几乎一样,接近完美的的AI主播。”艺琦表示,以她为素材制作而成的AI主播,正是用来为某些小品牌承担日常的店播任务,“由于店播主播基本都是手里拿着产品,来回车轱辘话介绍,所以很容易被替代。”

特别到了2023年,艺琦偶尔刷到某直播间,足足停留了3分钟以上,才从对方没能快速回应用户部分个性化问题的反应中发现,其实坐在直播间的是位AI主播。

随着刷到的AI主播越来越多,艺琦往往需要根据经验才能判定直播间内的是否是AI主播,“比如有的小品牌直播间是用不起长这么漂亮、口条这么顺的主播的。”

和她过去印象里表情、动作僵硬的数字人主播不同,现在的AI主播似乎已经可以做到“以假乱真”,这也让艺琦们心里打起了鼓,“带货主播会被AI替代吗?

中小商家的选择

当数字人从百万元的制作费用,降至百元级别,随着AIGC潮起,AI这股风似乎结结实实地吹到了中小品牌商家的心里。

“用上AI主播,一个月2000元,就能一天24小时不间断直播,软件方还包后期维护。”某餐饮品牌商家陈亮告诉燃次元,他从2023年初开始使用AI主播,主要原因正在于“成本”二字

“2022年年中开始做自播,每月净亏损就得5万元。”陈亮无奈表示,前期他除了搭建专业摄影棚,还配备了一个主播、一个助播,一台电脑、麦克风等等,仅设备就投入了4-5万元,而主播加上助播的工资,每月还得2万元左右,但是他在抖音推的优惠团购餐,原本为了低价引流,利润就并不高,这样一来更是入不敷出。

但如果用AI主播,他只需配备一台电脑,再加一个后台运营人员就能直播,前期成本投入大幅缩减,“AI主播主要就是翻来覆去讲解套餐内容,成交转化率基本和真人主播持平。”

同时,真人主播的工作时间最长也就6-8小时,并且很难全程保持同样的情绪直播,过去,陈亮如果想增加直播时长,就要花每月1万元的薪水再加一名主播,但是用上AI主播,“主播能直播一天,根据抖音的平台算法推送逻辑,直播时间长,曝光就好。”

对于经营某加盟餐饮品牌的陈亮而言,抖音用户们往往是刷到哪家就买哪家,因此“直播在线就有机会能让更多想买这个品牌套餐的用户看到,下单购买。”

在618期间,陈亮同时开了3个直播间进行投流,全程由AI主播上场,省下的前期成本都被他用来做了流量投放,最终“3个直播间的每日GMV,比起之前的真人主播有了近5倍的增长。”

“去年不少做品牌自播的小商家,钱烧得比较狠。”作为此前就深耕AI落地应用场景的科技企业,华夫告诉燃次元,AI电商之所以能成为AI技术商业化最快的模型,原因不仅在于直播时长规模巨大,也在于直播平台上的中小商家长期对于高额主播成本支出的苦恼。

因此,“对于这类在直播间以售卖标品(指销售的常规、通用、标准化的产品)为主的小商家,价格低、还好用的AI主播就成为了众望所归的解决方法。”华夫直言

中小商家转向AI主播插图2

图/AI主播带货后台流量图,来源/星途巨量提供

而华夫的客户,不仅有如陈亮一般的中小商家,也有不少老字号。

此前考虑到直播前期投入大,却很难迅速见成效,某老字号火锅品牌从未做过直播,“以某款售卖的128元火锅套餐为例,本来直播引流套餐的利润就不高,而且套餐要等线下核销后才能成为门店的真实流水,一个月核销个几百单,有时都负担不了一个真人主播的成本。”华夫告诉燃次元,该火锅品牌也在2023年通过他们2000元/月的AI数字服务,开始试水直播带货。

“不管是老字号,还是中小品牌,选用AI主播往往是品牌账号冷启动时期更具性价比的选择。”华夫表示,AI主播能够以较低的成本支撑品牌直播间最基础的曝光需求,比起月投入近10万元的直播间,AI主播也成为了商家和品牌“降本增效”的必然之选。

AI是直播带货的新出路吗?

不过,AI主播虽好,问题却亦不少。

和中小商家拥抱AI主播的火热不同,消费者的反馈也给AI主播泼了一盆凉水。

喜欢在某直播平台购物的用户大琳向燃次元吐槽,2023年五一前,筹备旅游的她点入某旅行平台直播间,却发现“主播越看神情越不自然”,再仔细观察声音也和口型不对应,在醒悟到是AI主播的一瞬间,她感到“太吓人了”,并迅速关闭了直播间。

实际上,和大琳一样难以接受AI主播的用户并不在少数,对于部分用户而言,AI主播仍然意味着是“假人”,这背后也显露出当前AI主播仍存在的技术局限性,“拟态而非求真”。

对此,华夫表示,当前的AI主播,或许叫做“数字人主播”更为恰当。从技术角度而言,由于目前普遍的数字人主播没有接入很强的AI大脑,导致即使AI主播能够做到近似真人地讲解产品,通过预设关键词即时回复问题,但仍旧交互性不足。目前寻求AI主播服务的商家们,最担心的问题也主要集中在AI主播的交互性上。

因此,在华夫看来,数字人直播并不真的适用于电商领域,对于大众已经熟悉的日消品牌,或者连锁餐饮的团购套餐,AI主播能够尽职尽责做好“讲解”任务。

“以肯德基、麦当劳的团购套餐为例,消费者买的是这个品牌,并不会特意到某个直播间购买,而是随机刷到哪个买哪个。”华夫指出,但是在服饰、母婴、科技等强调使用体验或专业度较深的领域,“AI主播并不能替代真人主播。”

同时,从百元到万元,数字人市场的价格体系尚未明晰,不同价格下的AI主播效果也往往是“一分价钱一分货”,甚至部分宣称几百元就能做一个数字人的企业,做出的AI主播只是嘴巴在动,“更近似于录像”。

“其实AI主播的制作技术并非门槛,对于企业而言,要想让AI主播更逼真,主要看前期建模采集的素材是否高清,有没有景深等等,前期准备工作越好,AI主播的效果就越好。”华夫补充道。

甚至,部分直播间使用AI换脸技术冒充明星进行直播带货的话题,也在2023年5月冲上微博热搜,对此,5月9日抖音发布《关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》,强调发布者应对人工智能生成内容进行显著标识,禁止利用生成式人工智能技术创作、发布违背科学常识、弄虚作假、造谣传谣的内容。

监管之下,某大厂数字人业务负责人告诉燃次元,抖音直播生态已经逐渐开放数字人,商家使用AI主播不会影响直播间自然推流,只是需要将数字人直播纳入监管,如添加白名单等等。

随着AIGC热潮涌起,AI应用于电商领域亦渐成趋势,作为数字人市场头部企业,以硅基智能为例,如今已生产了近150万个数字人,和4万多个电商带货直播间达成合作。据中商产业研究院预计,2030年中国数字虚拟人整体市场规模将超过2700亿元,其中身份型数字人约1747亿元占比达65%;服务型数字人约955亿元,占比达35%。

同时,直播市场的繁荣也带动巨头纷纷下场“卷”起AI电商

4月底,腾讯云发布智能小样本数字人生产平台,宣称三分钟完成建模、成本降低至数千元。

同月,京东推出“言犀虚拟主播”产品,通过AI 文本生成和语音生成技术,输出带货文案自动播报,根据京东战报,618期间,言犀数字人开播商家较去年双11增幅超5倍,帮助商家实现的成交额相比去年双11提高246%,京东云言犀智能客服累计咨询服务量超7亿次。

5月25日,在百度移动生态举行的万象大会上,百度副总裁平晓黎发布了百度“智能电商”,电商品牌——百度优选同步上线。此外,百度还上线了慧播星( 电商AI主播制作平台 ),宣称商家用10分钟即可制作数字人直播间,低成本实现全天候自播。

阿里亦不落于后,5月23日,淘宝天猫发起“AI生态伙伴计划”,为首批入驻商家提供AI内容生成、AI数据和AI客服服务。而618商家大会上,淘宝天猫也释放信号,宣称将实现商家运营工具的全面智能化。

而根据网经社报告显示,2022年,国内网络零售市场交易规模达137853亿元,而艾媒咨询数据显示,预计到2025年,中国直播电商行业规模将达到21373亿元。

对于苦于主播成本攀升的商家们而言,AI主播不失为一个低成本的试水选择。但在AI主播能力、消费者偏好,以及市场规范之下,长期来看,AI是否能成为直播带货的新出路,或许还需等待时间的验证。

参考资料

《24小时无休上岗,数字人要抢主播饭碗?》,来源:Tech星球。

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