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AI开店月销百件,数字人涌进直播间|AI重塑未来营销

AI开店月销百件,数字人涌进直播间|AI重塑未来营销插图

在成为AI实用主义者的道路上,36氪先向前迈进了一步。

从年初关注到AIGC工具和社交媒体上有博主分享AI模特图开始,今年4月,36氪尝试在AI的帮助下,从0到1搭建出了一个真正的淘宝店。小到起名、做logo,大到服装设计、模特图和商品详情介绍文案生产,在短短几天内零成本完成了店铺的搭建和上线。

随后的3个月里,通过与线下工厂的磨合,这次实验性的项目从开一家虚拟店,走向了后端的生产交付和销售环节,并借助虚拟数字人技术进行直播带货,跑通了整个电商交易链路

这次尝试让很多人意识到AI工具在实际应用中的潜力,也让我们关注到了新一轮生成式AI在电商领域率先落地的趋势。

从过去的个性化推荐、智能客服、智慧物流到供应链和库存管理,不论是前端体验还是后端效率的提升,AI其实一直在电商领域发挥作用

「过去的AI更多是分析向的,工作时默默无声,消费者往往感觉不到。现在生成式AI已经进入前台交互领域,消费者能够更直接地感受到被AI喂养的信息。」乐宾科技创始人Alence认为,在新一轮AI提效下,未来的商业模式和购物体验也会发生转变。

为了进一步观察和了解AI在电商领域的落地,本期对话,我们邀请到了资深互联网和快消专家、乐宾科技创始人Alence,人工智能独角兽企业、硅基智能合伙人连山,资深营销人、秒针营销科学院院长谭北平,以及36氪AI淘宝店项目负责人骆若男围绕AI在电商领域的应用实践进行了深度探讨。

以下为四位嘉宾的观点分享(经编辑):

AI零成本开店,月销百件

36氪品牌主理人:人工智能技术在电商领域的应用其实已经非常久了,上一轮分析式AI对电商的影响主要体现在哪些环节和链路上?它的局限性又在哪?

谭北平:分析式AI广泛应用于电商等多个领域,例如淘宝等平台都拥有专门的推荐引擎。此外,电商还推出了各种程序化创意,比如大批量生成图片和banner,这类任务通常需要将内容分解后再组合,然后以程序化的方式呈现。这些技术已经逐渐融入到整个电商领域,跨模态形成了大AI概念。因此,AI其实一直在电商领域发挥作用,只不过它的形态和应用场景发生了变化。

连山:上一轮的分析式AI存在一个关键问题:能够学习的数据相对有限,导致AI虽然可以从供应链、库存或算法等方面提供决策,但还不能替代人类。

Alence:过去的AI更多是分析向的,工作时默默无声,消费者往往感觉不到。现在生成式AI已经进入前台交互领域,消费者能够更直接地感受到被AI「喂养」的信息。虽然消费者可能还能分辨出哪些内容是由AI机器人写的,但并不一定会有强烈的感受。

36氪品牌主理人:这一轮生成式AI爆发到现在,电商其实是比较快有落地应用的领域之一。

36氪年初的时候就在思考AIGC到底能不能参与到实际应用、甚至参与到一门生意中,所以当时36氪就选了电商这个领域,尝试用AI零成本开了一家淘宝店,这个案例非常有意思,可以给大家分享一下。

骆若男:其实过去我对AI并没有很直观的认知,它可能跟我没什么关系。但今年AIGC出现后,我在观念上有了很大的转变,会发现哪怕你之前完全不了解AI,现在也可以利用AI工具去做一些事情,36氪AI淘宝店就是在这样的背景下诞生的。

这个项目开展的直接动因,是我们发现有一些博主在分享AI生成的真人模特图,他们推测未来电商的成本会大幅下降,因为不再需要模特、摄影师以及线下拍摄场景。

我们想既然这个东西这么简单,是不是真的能体系化的去做些事情。在体验了一些AI工具之后,我们就开始尝试用它批量化地生成电商文案及配图,包括店铺名称、服装设计、商品名称及对应的描述、社媒中的营销文案、电商详情页的商品配图、模特图等一系列物料。

项目分为两个阶段,第一阶段是完全通过AI去生成各种店铺所需要的图文物料、包括产品设计,最后成功搭建并上线了淘宝店铺,我们把整个过程记录下来发布第一支视频后,当时观众对AIGC还不了解,纷纷惊讶于它的智能程度。

第二阶段,我们尝试打通后端的生产销售环节,一方面在线下找工厂真正把由AI设计的服装生产出来,一方面在淘宝、小红书尝试直播带货,借助硅基智能的数字人技术生成虚拟主播带货,跑通了整个从开店到销售的链路。

整个过程中遇到的最大困难,就是把虚拟的AI设计落地为实际可售卖的产品。因为Midjourney给到的是一个虚拟的图片,我们又是一个零基础商家,工厂其实不太愿意帮我们打样。有的工厂面料很差,但一件要收我们200块,当时充分感受到了小商家做生意有多难。

我们一个一个去克服这些问题,走到线下找了很多工厂才把这个产品真正做出来,最后在淘宝店和直播间一共卖了六七百件。

整个项目的周期,第一阶段从概念到店铺上线只用了几天。第二阶段涉及到成品制作、设计模特上身图等更复杂的环节,用时近3个月。

36氪品牌主理人:「零成本开淘宝店」这个项目在网上引发了特别多的关注和讨论,因为AI真的打破了一些门槛和限制。大家还看到哪些AI能力在实际应用中的进化?

Alence:举一个体现创造性的例子。今年4月我和以前团队里做数字化创新的Director有过一段交流,我们去年推出了一个名为Dynamic Nutrition的决策式AI,它能基于个性化需求为消费者提供个性化营养解决方案。当时给这个品牌起了一个名字叫Meta Health,我们觉得这个名字很好,面向消费者端的品牌名叫Key科益家,在小程序里就能搜索到。

后来我跟团队的同学说,尝试让ChatGPT给几个想法我们看一下,然后它生成了大概八九个品牌名,我们看完觉得特别fancy。我们就在讨论说,如果早一点用AI我们当时就不会用那家agency。

这给我挺大的一个震撼,生成式AI在inspire innovation方面非常强,能带给我们很多想法,不局限于起名、写slogan,而是能够能基于概念内核做不同方向性的延展、不断启发创新。

连山:除了刚刚提到的数字人直播,其实基于硅基智能的数字人和炎帝大模型底座,我们还发展出许多行业应用场景,比如AI生成数字人短视频。现在用户图文信息消费时长被短视频碎片化时间大量取代,而短视频拍摄、剪辑的人工和时间成本又很高,很多企业也开始尝试使用AI数字人来进行短视频营销。

例如,一家快消品头部公司市场部之前主要靠外部供应商产出内容,现在他们希望通过数字人口播生成营销视频,在品牌矩阵账号分发。短视频供应商的成本较高且产出数量有限,使用硅基智能的数字人技术后,一天可以生成上百条短视频,这些AI生成的视频不仅能用于品牌营销,还可以为电商带货、引流。

除了直播和短视频场景,我们也在探索其他场景的应用。电影《流浪地球2》中,刘德华饰演的图桓宇的女儿图丫丫因为车祸去世,刘德华将她的意识、声音和形象上传到云端。其实硅基已经让这样的技术已走进现实,就是生命克隆。我们帮博物馆、展览馆克隆出了很多历史上的名人,包括科学家,未来还会做公益领域的尝试。

除此之外,AI数字人还能拍电视剧和电影,也能以数字男友或数女友的形态存在,这也是粉丝经济在AI时代的新形态。

谭北平:AI在电商领域的应用可以归类为两个方面,一是营销侧,直观的体现为AI淘宝店项目中提到的起名字、做图、做各种设计。它的关键在于掌握使用AI的技巧,而不是简单地提出一个问题,就期望得到满意的答案,只有反复优化和明确需求,才能产出更好的创意和设计。

二是服务侧,除了数字人,AI现在最直接应用是智能客服,传统的客服通常是预设问题后给出答案,这种方式比较死板。更智能的AI客服不仅要匹配问题和答案,还可以根据客户情绪和情感的变化,提供更加人性化的服务,比如安慰情绪、解决问题等。

秒针目前正在帮助客户实现这一目标,这也是电商销售背后非常重要的一环。AI 在电商领域的应用无处不在,不仅在营销侧的创造力和设计方面,也包括面对客户的服务方面。

数字人涌向直播间

36氪品牌主理人:目前有没有代表性的AI和电商结合的案例,可以跟大家分享一下?

Alence:分享一个我之前所在的公司做的项目。那个平台是国内最早做智能分发的平台,在电商以图文为主时代,它可以将图文智能地分发到各个端口,包括电商平台、旗舰店以及线下商超。 此外,它还会记录电商上表现好的素材,即某个图文或头图的转化率,然后分析这些转化率高的图片背后的共同特征,以便进行再优化及重新定向,有效提高电商内容的转化效率。

另一方面,数字人目前在直播交互场景中可能还不是非常流畅,但在短视频中却可以快速、批量生成质量不错的内容。现在社交平台中许多品牌正在尝试用数字人技术大量生产视频,以满足霸屏率的需求,即在社交环境中不需要每个素材都表现得很好,但需要源源不断地生产大量素材并分发到各个平台上。

谭北平:这个变化也影响了品牌开店模式。过去品牌开店主要是企业或经销商开设大型店铺,现在随着新渠道的出现,比如美团等平台,每个城市、每个线下门店都可能在电商中开设自己的店。每个门店都要有自己的特色,包括产品介绍和独特的图片,甚至需要考虑城市和门店所在地特点的不同,增加相关性,这就需要大量内容的供给。

我们正在为某头部3C品牌的每个门店配置AI能力,让门店能生成自己独特的店铺素材和文案,既保持统一的品牌调性要求,又满足地方特色需求。

这种模式能让开店数量迅速增加,覆盖不同城市的消费者。这也可能是未来电商的新模式,即不再只是规模化复制一样的店,而是开设数百甚至上千个各具特色的分店。

连山:分享一个我们的案例。此前,我们为一个餐饮连锁品牌提供了1500家门店的数字人直播支持。每个门店都配备了一套数字人直播设备,直播可覆盖店铺方圆五公里,从线上引流到线下成交。这就是谭老师所说的需求正在发生并实现的例证。

我们也非常荣幸地给许多知名大V和大咖克隆了数字人分身,比如刘润、江南春。数字分身代替他们出镜,完成他们短视频账号矩阵的内容生产。他们现在使用的数字人主播都是由硅基智提供的。

我们在短视频领域也打造了非常多案例,包括数字主播、数字人医生、数字人老师以及数字人律师回答问题、科普知识、品牌营销等。现在全网短视频平台上大约有40万硅基数字人,都是由我们制作和克隆的。

具体到电商领域,有一个非常鲜活的案例。2023年春节小长假期间,我们的一位客户只留了两个运营人员,他们使用硅基智能数字人在8个直播间同时直播,在小长假实现了1000万的GMV。

这个案例成功的背后有多方面因素,包括天时地利人和。首先,他们自身有很好的专业储备;其次,抓住了春节小长假这一需求爆发点;最后,使用了硅基智能的数字人进行直播卖货,降低人力成本的同时提高运营效率。

36氪品牌主理人:真人直播和数字人直播在数据上的对比情况如何?比如点击率转化率等。

连山:苏宁易购天猫旗舰店进行了4个小时的直播,分别使用真人和硅基数字人。这个测试不投放广告,同平台、同时长、同货品之下,从人均在线时长、转化率和GMV等方面来看,数字人的表现略微高于真人。

当然这个测试结果可能不具备普适性,也不是每个人都能取得这样的好成绩。因为在某些特定场景下,比如在MCN公司或品牌的直播中,在一些重要促销活动,如618大促、双十一和周年庆等节点,还是应该使用真人主播。在非大促节点的日常直播中,数字人是一个非常好的替代工具。因为真人的激昂状态不可能一直维持,而数字人主播可以时刻保持最高昂的状态。

Alence:我完全同意Ricky的建议。营销其实会关注效率和效能两个方面,效率指用一定的投入产生一定的回报,对数字人来说它的边际成本可以是零。它的投入几乎是零成本,但却可以带来GMV,尤其像深夜这种特定场景。因此从这个角度来看,数字人的ROI可以达到无限大。

但还有一个概念叫效能,它关注的是需要产生多少GMV总产出。当你需要效能的时候,使用真人可能更有说服力,他能用更逼真的方式介绍商品并与观众互动。因此,使用数字人还是真人,需要根据具体的营销目标和场景来平衡效率和效能的关系。

36氪品牌主理人:这对整个主播生态和格局会产生哪些影响?今年其实有一个很明显的趋势是主播招聘的薪资变低了很多,中小主播会不会比较难生存?

Alence:除了主播自身的表现和品牌优劣势之外,平台的流量规则也起到了很大的作用。抖音今年调整了整个平台的流量规则,将更多的流量转移到本地生活领域,包括短视频和直播。这使得快速消费品品牌的免费流量和粉丝流量比例不再像去年那样高。因此除了修炼内功,了解和适应平台规则的变化也非常关键,这直接关系到主播和品牌能否在生态中获得价值。

我有一个朋友所在的大厂将电商数据拿过来进行内部分析后发现,目前获取流量的成本越来越高,即使进行推广也是如此,这是因为去年生态中快消品品牌数量增加,竞争越来越激烈。而今年短视频平台自身的流量增长有限,更多的流量转移到了它想要扶持的赛道,这使得每一个个体,无论是真人的主播还是数字人主播,都需要调整预期,适应大环境的变化。

连山:我们提供了一种叫硅基智能阿凡达模式的技术,真人主播可以通过佩戴麦克风,一边说话一边驱动前台的数字人卖货,并且切换不同的声音,达到更好的交互效果,这项技术还在不断优化和迭代。

今年我们还发布了炎帝大模型,它可以驱动数字人主播在现场做出决策,例如当观众数量增加时应该说什么,新粉丝进入直播间以及上爆品时应该用什么话术。很多互动需要回归一个问题,即如何利用现有技术和功能发挥最好效果,这本质上与品牌在行业内的深度有关。

骆若男:我可以分享一个主播的真实感受。在做AI淘宝店项目的时候,我有问过一个做模特和主播的朋友,看到这个趋势会不会很焦虑?她说其实完全不焦虑。因为职业特性,按照她现在的年纪可能过几年也该「退休了」,当前端展示可以由技术呈现之后,她过去几年积累的经验其实在后端更有价值。

比如上品的时候只会说「321上链接」的主播,和根据不同产品和人群特性有针对性话术设计的主播,产生的效果是不一样的。她积累的产品认知、运营思维到现阶段为止依旧有用,即便未来不出镜了,也可以在后台驱动数字人在前端和消费者做更好的交互,达成销量的目标。

谭北平 :AI技术已经使整个数字化制作过程变得更加平民化或廉价化,包括电商作图、AI模特等,这是我们每个人都应该面对的事情。

在过去的案例中,想产品名字是广告大师才有资格去做的事情,现在AI可以快速给出10个名字。这表明我们面对的是一个非常现实的情况,即一般的技能可能会被AI所替代或被懂AI的人替代,尤其是当我们不掌握AI的情况下。

36氪品牌主理人:所以未来随着技术成本的降低,会带来数字人平权?品牌差异化和壁垒如何构建?

连山:硅基智能有个理念叫科技平权,包括直播平权和颜值平权。即使我没有化妆或洗头,我仍然可以驱动数字人进行直播,或者我是男生,但可以驱动数字人女主播在前台直播卖货。

AI科技军备竞赛爆发是否会让大中小型企业回到同一起跑线?我认为一定会的,虽然前面分享更多的是大型企业使用硅基智能的技术生产批量化的直播和短视频,但中小企业其实也一样。

比如餐饮店或门店可能无法承受每月数万元的成本配备直播团队,也很难请专业的直播公司代运营,数字人可以很好地解决这个问题,通过后台运营人员和一台电脑就能直播。所以AI数字人不仅能帮大企业降本提效,还能降低小型组织门槛,让他们也能使用直播技术。

Alence:我认为要看谁能先利用这项技术,并且用得更好。回顾过去200年的历史,从工业革命开始,每次技术跨时代迭代都会产生新的创新。

以电商为例,2000年左右有个叫e趣的平台,后来被淘宝击败了,因为淘宝不收交易费而e趣收,随之而来的是大量淘品牌在平台的发展过程中崛起。2020年的时候,如果你查看AC尼尔森的洗发品类市场占有率报告,能看到的品牌可能只有十几个。

但是随着整个电商的崛起,谁能先掌握电商的逻辑,谁就能迅速跑出来。现在你再看市场份额报告,可能已经有100多个品牌了。所以在技术迭代、技术革命的时代,我相信会有越来越多的新生物产生。

谭北平:同意alence的判断,随着技术的发展,长尾将成为趋势,越来越多的品牌和产品将涌现。不仅局限于 100 个品牌,而是会有越来越多的品牌。

小红书上即使非常小的品类,比如面膜,也有超过 500 个品牌。现在小团队都能开设淘宝店,没有生产经验,只要有一个好的想法,就能在 AI 的帮助下实现。这意味着更多的长尾、更多的个性化商品将出现,更多的人也将找到自己感兴趣的合适商品。

千人千品,越来越快

36氪品牌主理人:从货架电商到直播电商,都是围绕技术和人货场的不断重构来创造新的生意机会,直播刚开始的时候我们聊过上一轮决策式AI对电商很多环节的赋能,接下来进入新的AI时代,电商体验和生意链路会被再次重塑吗?

Alence:在新一轮AI能力的提效下,未来的商业模式和购物体验肯定会与现在不同。过去大家用无人机主要是拍视频、拍照,美团和亚马逊也有无人机业务,现在美团的无人机主要在深圳和东莞的湾区落地。这是一个试点项目,因为未来整个电商领域除了追求千人千面千品的目标,还在追求送得快。

我们在2010年网购,需要一个星期左右才能收到商品,现在基本能做到一两天内送达,甚至30分钟送达,未来可能是分钟达。这得益于无人机的出现,对于整个线下配送来说,我认为这是革命性的提升,效率会倍率式提高。成本主要在于无人机本身和每次配送的成本,相较于现有的骑手模式,效率和效能会有很大的提升。

谭北平:电商刚出现的时候,很多企业都面临一个矛盾:线下销售团队和线上销售团队之间的矛盾。两个团队需要相互竞争,管理同一群消费者。随着时间的推移,线上和线下的融合已经不是公司级别的融合,而是地域级别或者小店铺级别的融合。

比如连锁餐饮的1500家店,过去可能是1500家线下店和1家线上店,现在随着数字化技术和管理的提效,可能变成1500家线下店同时都拥有线上渠道。此外,手机卖场体验店过去可能只服务于整个公司的线上店,未来可能每个体验店都有多个线上店。线上线下的矛盾就自然解决了。

36氪品牌主理人:品牌人和电商人在这一轮技术浪潮中拥有哪些新的机会?

连山 :我们创始人司马华鹏有一个理念:未来99%的汗水由机器付出,人类只需要专注于1%灵感。

相信我们这一代人也经历过很多次时代的大潮,从最早的电子商务,再到短视频和直播。20年前有人纠结是否要把产品放到淘宝或阿里巴巴上销售;10年前有人迟疑是否要拥抱短视频,或者成为短视频行业的从业者;5年前又有人犹豫是否应该尝试开直播;现在他焦虑于AI时代的到来自己被取代。

在我看来,这其实是一批人,他们错过了一个时代,然后又继续错过每一个时代。如果要对今天的品牌和电商人说些什么,我认为真的要拥抱时代,拥抱变化。

Alence :今天其实有一位非常好的代言人,就是若男和36氪的AI淘宝店尝试,从一个星期的设计到最终花费两到三个月的时间打磨出来,这代表的是一种面对新鲜事物时不焦虑的精神。因为焦虑并不能解决问题,你还不如采取行动。 面对汹涌变化的外界,不管是AI还是其他变量,行动是唯一可以治愈焦虑的良药。

谭北平 :从具体实操层面来看,第一件可以做的事情是设法将我们的特征转化为数字资产,比如把思想变成文字,把录音录像和语言存下来。我曾经使用百度的语音模式,把小孩子5岁的语音转化为数字模型,这样我就可以用他小时候的声音导航。我们可以想办法把我们的思想、经验和知识转化为文字和数字。

第二件事情是学习过去的思维模型。我们可以把与人交互和头脑风暴中的提问、讨论、评估等过程转化为提示词,构建自己的提示词工程,形成一种思维链,这在数字模型和大模型中非常重要。将自己的决策和判断过程以思维链的形式保存下来,可以教给更多人应用你的智慧。

过去一个诸葛亮无法培养出更像他的人,因为他无法将他的思维过程转化为可数字化的思维链。如果诸葛亮能够将他的思维过程以思维链的形式保存下来,将是重大的进步。

我相信我们可以拥抱这种变化,并设法将今天的所有重要思考转化为数字化模式,实现人思想的永存。

36氪品牌主理人:最后一个问题我们轻松一点,大家做一个简单的畅想,各位理想中的AI电商时代是什么样的?我们希望享受到怎样的购物体验?

连山:我想象不远将来电商的终极形态,可能是数字人或硅基主播介绍产品,消费者通过脑机接口、可穿戴设备或眼球追踪技术,直接在电商平台上锁定、选购和下单所需产品,之后空中无人机或类似美团小车的设备快速送货到家。

Alence:用一个词概括也许叫「心动即得」,当然这可能是一个比较终极的理想化体验。

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