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AI创作广告文案等同2.47年工作经验,且消费者无法区分

AI创作广告文案等同2.47年工作经验,且消费者无法区分插图

在广告营销领域,目前人工智能的文案创作能力等同人类经验年限为2.47年。尽管人类在文案创造性和洞察能力上仍强于人工智能,但最新实验结果表明,在文案创作者身份上,行业专家/工作者能够识别人工智能和人类,消费者已无法区分。

上述结论来自中国人民大学宁波大学秒针营销科学院于《商业经济与管理》出版的最新论文《人工智能与人 类的创造力比较研究:基于专家和消费者的双重视角》( 下简称《研究》 )。

《研究》聚焦广告营销领域,共设置10个广告文案任务,覆盖7个不同行业方向,每一个任务均包含人类文案和人工智能文案两方创作结果,采用双盲实验的方法,招募专家( 60人,包括营销从业人士和高校营销专业教师 )和消费者(1707人)就人工智能和人类在文案创作能力上的差异进行评价。

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输入给人工智能的任务提示语示例,图源论文

人工智能已可取代初级广告文案,国内外大模型应用测试结果没有显著差异

具体来看研究结果。

在文案可分辨性上,专家具有一定分辨能力,59%的情况下能正确区分人类文案和人工智能文案;但消费者无法分辨创作者身份,人工智能撰写的文案在55%的情况下都被误认为人类撰写(肯定是人类+ 可能是人类),而人类文案撰写却只有53%被认为是人类撰写。即人工智能创作的文案已达到消费者无法区分的状态,某种意义上来说是「通过了文案的图灵测试」。

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图源论文

从文案匹配的工作年限来看,专家评价结果显示,此次人工智能生成的文案对应经验年限为2.47年(标准差1. 58年),而来自大学生参赛作品的人类文案对应经验年限为3.83年(标准差2. 19年)。即当下人类文案创作能力对应的工作年限依然高于人工智能。

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图源论文

专家围绕清晰完整、容易理解、创造性、消费者洞察和商业洞察五个维度,评价文案专业性并就结果进行方差分析。结论显示,在10个广告文案任务上,人类文案的专业能力得分仍高于人工智能,但具体到各项专业能力维度,人工智能文案在「清晰完整」、「容易理解」上的得分与人类文案没有显著差异,甚至ChatGPT和文心一言在后者的能力评价要高于人类文案,但在「创造性」、「消费者洞察」和「商业洞察」三个维度目前仍显著低于人类。

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图源论文

与专家评价维度不同,消费者无法区分文案作者身份,主要基于感知评价维度进行分析。结论显示,人类文案与两种人工智能文案在消费者感知水平上得分极为接近。具体到消费者感知的各项子维度比较,人类文案只在少数任务上的表现比较好,多数任务没有显著性感知差异,甚至在「容易理解」、「相关性」、「分享意愿」上得分偏低,消费者对于人工智能文案感知更好。

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图源论文

此外值得关注的是,《研究》中的20个人工智能创作文案分别来自ChatGPT和文心一言(各10个),但在上述各项专家及消费者评价和分析结论中,ChatGPT 和文心一言二者在专业能力上没有出现显著差异。这意味着,至少在广告文案创作领域,目前国内外大模型应用在该项专业层面能力相近。

营销产业面临「技术性失业」,人智协作将创造新一批岗位需求

广告营销行业的日常工作围绕传播目的展开,具有天然的「公开性」,可被定义为「暴露」的工作活动,更易被大模型预训练和吸收。这意味着,未来「暴露」在人工智能下的工作活动和职业内容更易被取代,而冲击已经开始出现。

尽管当下人类文案在创造性、洞察力等专业维度上存在优势,经验年限评价也高于人工智能,但《研究》团队也指出,「考虑到人类专业能力提升速度可能会远远低于人工智能的提升速度,或许在不久的将来人类在这项能力上的领先优势就会消失。」且随着人工智能的能力「涌现」及「提示词」愈发完善,人工智能的创造性产出能力必将进一步提升。

根据第三方平台Pollfish 对1000家美国企业领导者的调研,49% 的企业目前正在使用 ChatGPT,而25% 的企业通过使用 ChatGPT 已经节省了超过7. 5万美元。

不论ChatGTP还是文心一言,国内外大模型及各领域应用的落地和迭代速度日新月异,站在营销产业变革的节点,生成式人工智能发展将带来新一轮人力资本替代几乎成为产业共识。研究团队认为,由于人工智能的高效率与可以24小时工作的不间断节奏特性,人工智能给营销产业带来的「技术性失业」会占主导,但同时也会产生新的就业岗位比如首席人工智能官(CAIO)、AIGC 作品加工师、AI 训练师等,人智协同将成为营销行业主流。

本文为《人工智能与人类的创造力比较研究:基于专家和消费者的双重视角》的精华摘编

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