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AI带货,卷不死真人主播

AI带货,卷不死真人主播插图

行业尚未成熟,风口还要追逐‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

文|陈首丞

编|园 长‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“这个行业现在还不太成熟。”

与刺猬公社对谈的从业者,在说起AI数字人直播时,几乎都是相似的表态。

生成式人工智能的风潮,让AIGC一度成为各行业寻求增量的关键因子,直播电商也并不例外。ChatGPT火爆后的数月,AI数字人席卷直播间的神话开始光速流传,“上百平的直播基地空无一人,AI主播24小时工作,低廉的成本下,直播间的订单却如雪花般飘来……”

巨头的下场,似乎也昭示着行业进入转折点。今年4月,腾讯云发布智能小样本数字人生产平台,以三分钟的建模速度和仅上千元的成本抢占市场。而早在这之前,行业头部的专业公司,也已经服务了4万多个电商带货直播间。

行业未来的蓝图似乎正在被勾勒出来:遥远的将来,AI将正如取代其他行业的人工一样,取代这个行业的人工,AI数字人不仅仅是“改造”直播间,而是统治直播间……

不过,事实果真如此吗?

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AI直播流行时

前年开始,“元宇宙”的浪潮一度促使数字人成为不少行业的香饽饽,虚拟人制作公司将其形容为人类进入元宇宙后必备的虚拟名片,而具备一定IP属性的虚拟偶像,则已经开始通过IP授权和品牌代言成功收获第一桶金。

生成式人工智能的爆火,则让数字人和AI的结合成为可能。不久前,有人已经通过将明星形象和AI数字人结合来定制“虚拟女友”收获了足够的注意力,而进入直播带货行业,AI数字人则似乎更为普及。

市面上盛传着AI数字人已经统治直播间的神话,“上百平的直播基地空无一人,一排排的电脑里挂着长相各异的数字人,24小时直播不知疲倦。”在一些极端的案例中,AI数字人带来的销量,甚至比普通真人主播还要好。

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某数字人公司广告

今年4月,腾讯云发布智能小样本数字人生产平台,三分钟建模,价格仅上千元;今年5月,小冰公司宣布启动“GPT克隆人计划”,只需三分钟采集数据,就可创造AI克隆人;今年7月,《西安日报》报道,西北首家数字人直播基地落户西安市长安区,试图改造其原有的直播间。而据媒体报道,在东南亚地区,全年无休的数字人,已经“卷”走了真人主播。

这些案例似乎在昭示着“AI直播”时代的到来,不久前克劳锐发布的《2023直播电商618创新趋势研究》中还表示,智能AI正在推动直播电商行业“观看体验、直播效率、商业价值”全面提速。

不过,事实真的如此吗?传统直播电商的逻辑里,人是行业中最重要的一环之一。一个优秀的主播,往往是用户下单的最大理由。将真人主播替换为“AI数字人”,还能给直播间带来销量吗?

事实上,早在AI介入之前,不少有“中之人”的数字人IP就已经开始尝试进军直播带货,不过大部分成绩并不算突出。与真人主播同样粉丝量级的数字人,往往不能达到和真人主播同样的效果。去年3月,直播电商机构遥望科技还曾发布了数字人“孔襄”,但仅仅发布了7条视频就不再更新。刺猬公社就此事咨询了遥望科技,遥望科技则表示,虚拟人方面目前没有能够对外公布的信息。

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有“中之人”的数字人,本质上仍然是真人主播,因为这类数字人主播同样拥有真人的情感和互动能力,除了套了层虚拟IP的皮之外,和真人并无区别。但尽管如此,在达播的层面,大部分用户也很难对一个虚拟的形象产生信任感,因此无法促成高效的转化。

如今市面上更为流行的AI数字人,则面向更为广阔的店播市场。一方面通过生成式AI的技术,直接取代中之人的位置,进一步降低客户使用数字人进行带货的成本,另一方面则通过更加精细的建模技术,让面向观众的形象更加拟真,通过仿真形象,进一步取得消费者的信任感。

只不过,技术层面的限制,使得这两端都并不足够完美。不少产品的AI互动能力并不够完善,而仿真人的虚拟形象再逼真,消费者也能够轻易辨别。这些都让“AI取代真人主播”的传闻,显得遥不可及。

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低价代餐

与不少媒体渲染的“AI数字人终将取代真人主播”的焦虑感不同,从业者们对此有更冷静的判断和认知。

AI数字人软件公司青萍天一CEO袁率告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),AI数字人软件类比真人主播,就如同自己做视频类比雇佣专业团队,“比如说你要做一个视频,你可以在网上检索素材,自己剪辑,再用一些诸如Midjourney之类的软件,你就可以自己攒出一个一分钟的视频出来。你也可以雇佣一个团队给你做一个短视频出来。”

但两者的成本不同,服务的对象也不同,“你可以花几百块钱买套软件成为这样的一个直播间,也可以花几万块钱弄好团队,达成的效果还是会不同的,不能说完全就取代了。”正如现在个人使用的剪辑软件已经广泛普及,但专业的视频团队仍有生存的空间一样。

在和刺猬公社交流的过程中,袁率反复表示,“性价比高”是他们的核心优势之一。相比于传统的真人直播间,其公司提供的数字人定制软件,服务费用仅为600元-4000元/月,按年定制的话,价格还会更低。

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袁率提供的报价图

这笔费用,和雇佣一个真人主播的费用比起来,显然根本不值一提。在招聘软件中进行简单检索就可以发现,大部分店铺主播的月薪都在上万元。数字人定制软件和其相比有明显的价格优势。

对于AI数字人主播的效果问题,袁率也坦言,“无法直接与销量挂钩。”不过他也表示,直播电商是一个复杂的体系,需要去思考供应链、品控、投流、内容和停留等多种问题,肯定是没有办法指望一套软件就能够带来高转化的。同时,许多没能解决此类问题的店铺直播间,也无法仅凭优秀的真人主播就能获得销量。

在解决了以上问题之后,袁率表示,在店播上,数字人基本能够取得和真人主播相似的效果,此时,数字人的价格优势,就能够体现出来。“真正干电商直播的人,主播并不是唯一或最关键的不可替代因素。因为不是最重要的,所以能够被替代。”

事实上,行业中普遍存在的现象,更多也是将AI数字人主播作为真人主播的辅助。

一方面,在一些自然流量缺少,转化率不高的时间段(如晚上24:00到早上九点),可以使用数字人主播让直播间保证24小时不停转,同时也可以完成店播最基础的“产品介绍”功能,让本身就有购物意愿的消费者能够得到基础的“销售讲解”服务。

另一方面,虚拟人主播虽然暂时无法“单扛”,但可以通过做真人主播的副播,起到调节直播氛围,或者利用IP影响力给直播间带来额外销售额的作用。一几文化创始人宋薇告诉刺猬公社,其旗下全网粉丝数超2000万的虚拟人大IP伊拾七,就通过多场IP授权,帮助品牌店播完成了数百万的单场销量。

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更多挑战‍‍‍‍‍‍

抛去“技术层面”的不成熟和直播电商体系的其他环节之外,AI数字人直播,也面临着更多挑战。

“据我的观察,抖音的直播流量推荐,是跟你的内容息息相关的。纯AI的直播一般是会有流量,但往往点进去只有两三个人甚至没有人。有时候点进去看最多有几百人,但是去看转化又几乎没有,大家都是在看热闹。”宋薇说。

她表示,目前看到的类似的直播间无论是人气、转化还是收益都很低。因此在她看来,这更多是一个铺量的事情,一些品牌可以铺10个到20个号去利用AI数字人带货,一个号仅仅投入几千块钱,所以也并不用怎么在乎收益。

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卡思咨询创始人、创始人增长战略顾问李浩也向刺猬公社表示,AI数字人直播更适用于淘宝京东拼多多的平台的店铺,而不适用于抖音快手视频号。因为后者都更强调通过优质内容获取流量,但相比于真人主播,AI数字人创造优质内容的可能性,目前显然是更低的。

事实上,不久前较为出圈的一场AI数字人直播,正发生在淘宝直播间“卢咪微LumiWink”,该淘宝店先是借助AI工具完成了店铺的搭建和货品的上架。随后又与数字人建模公司合作,结合其工作人员的形象打造了一个虚拟主播,并在618期间“上岗”,2小时内吸引16万人观看。

不过,由36氪打造的该直播间,某种程度上是一种“可行性实验”,据36氪介绍,其店铺中销售的商品毛利润仅在20%左右,低于行业平均水平。同时,36氪也告诉刺猬公社,这个由AI打造的直播间,未来将会移交给公司其他部门。

在店铺场景之外,AI数字人还能够发挥多大能量,从业者们表示怀疑。而更多的尝试者往往也带着一种“尝鲜”的态度,“一个月就几百块,试一下又怎么样呢”。

政策层面也是AI数字人要面临的挑战之一,今年5月9号,抖音发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》,规范表示,虚拟人主播需要进行实名注册,同时需要标明“虚拟人直播”,这意味着,试图无限接近真人的仿生人主播,依然要面临观众的直接审视。

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未来,技术的进一步升级和环境的逐渐变化,是否会让AI取代真人主播成为现实?

袁率又举了个例子,“Photoshop这款软件,其实它是一个跨时代的软件,当时出来的时候也很牛。似乎以后大家不需要请设计师,用PhotoShop就能做了。但到现在,又有多少商家说,我不需要请设计师呢?

软件本身解决的是效率的问题,当大家都开始用的时候,效率又都被拉平了。最后用的人越多,别人也不得不用。”

对此,百联咨询创始人、知名电商专家庄帅表示:“随着成本的下降,数字人数量会指数级增长,最后人反而更加具有竞争力。”

在回顾直播电商为什么能取得如此大的突破时,庄帅曾告诉刺猬公社:“人是不甘寂寞的,直播电商让人在购物时可以有被陪伴的感觉。这是这个行业取得巨大突破的原因。”当真人的陪伴被换成冷冰冰的AI数字人,这种感觉还能存在吗?

技术的进步能否填平情感的沟壑?这个场景或许只能发生在遥远的未来。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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